Santé et civisme

Les praticiens en promotion de la santé et les travailleurs en communication, par le titre même de leurs emplois, pourraient aisément collaborer... mais non. Non, non, non. Les communications ne voient pas toutes les dimensions de la promotion de la santé, et la promotion de santé perçoit les communications comme un outil pour une diffusion de masse. Autrement dit, les acteurs de ces deux domaines ne sont pas capables de collaborer efficacement, c'est-à-dire de combiner leurs meilleures stratégies.

prise de meltwater.com

La communication promotionnelle de la santé ne peut pas se contenter de spots TV ni de dépliants dans les salles d'attente. Je suis donc toujours enthousiaste de découvrir un projet combinant les meilleures pratiques des deux domaines. C'est au Sommet de Génération d'idées, qui a eu lieu les 3 et 4 mai à la SAT, que je me suis récemment enthousiasmée pour plateformes web d'engagement citoyen comme celles créées par Nord Ouvert. Les ouvrages de cette compagnie améliorent l’accès à l’information gouvernementale pour M. Tout-le-Monde et facilite sa participation dans les projets menés par ses représentants élus.

"Où est le rapport avec la santé?" me direz-vous. "La santé est partout" vous répondrai-je, "mais prend surtout effet lorsque les individus et leur communauté prennent la responsabilité de leurs issues". Petit explicatif pour tous: quand un individu ou toute sa communauté se met à prendre le contrôle de sa vie, il se passe tout plein de bonnes choses comme un meilleur sentiment de soi-même, une acquisition de savoirs utiles, et un développement de services.

Ce genre de plateforme web a pour but premier l'engagement citoyen, mais j'y vis une façon innovatrice d'améliorer les déterminants de la santé à travers une exploitation en profondeur de la communication. Encore faudrait-il que quelqu'un quelque part voit l'intérêt d'un tel projet afin de le mettre en place en tant que projet de promotion de la santé.

Cordonnier bien chaussé, médecin bien soigné

Il y a près d'un an, un type me confiait sa conviction que tout psy(-chiatre/-chanalyste/-chothérapeute) avait l'obligation morale de se  psyquelquechoser lui-même afin de traiter ses patients tout en étant libre de ses... propres trucs. Bien que cette obsession du cordonnier bien chaussé me semblait ridicule, beaucoup d'arguments la soutiennent dans le cas des relations entre médecin et patient.

Les médecins obèses évoquent moins l'obésité comme un problème de santé ou diagnostiquent moins leurs patients comme obèses. Les médecins fumeurs ont plus de patients fumeurs. Ceux aux habitudes saines motivent mieux leurs patients à changer leurs habitudes. Un médecin n'est pas nécessairement un modèle, et les patients sont plutôt autonomes (voir ceci). Néanmoins, un médecin est certainement une référence pour définir la bonne santé ou un bon comportement de santé, et la crédibilité semble être une clé pour une relation efficace entre médecin et patient. Ainsi, en plus d'avoir une pratique biaisée s'ils sous-estiment les risques de leurs propres états, l'efficacité des conseils du médecin peut en être affectée.

La pratique de la communication de la santé n'inclut pas que des communicateurs professionnels. Rien ne garantit les compétences en communication des médecins ni que ces derniers comprennent pleinement l'importance de leur image.

Retour sur la conférence sur la santé publique au Canada

En faisant un petit tour des présentations (orales et par affiche) et des kiosques d'entreprises en santé publique lors de la conférence de l'ACSP, je me suis aperçue que la conception des communications ne correspondait pas toujours à ce que j'avais appris sur les bancs d'école.
Les praticiens avaient la volonté de produire les meilleures stratégies possibles afin de servir la cause de la santé et de la population, et les chercheurs tentaient de cibler les aspects cruciaux des communications qui pouvaient affecter la santé publique. Les praticiens et chercheurs ont présenté des travaux de qualité et des évidences permettant des pratiques efficaces.
Malgré cela, certains ne voyaient des communications que le canal (i.e. par là où passe le message) ou ne pensaient qu'aux communications faites par l'entreprise destinées au public (pour employer les grands mots: communications organisationnelles externes unidirectionnelles). D'autres organismes cependant comprenaient l'interactivité des nouveaux médias et l'intégraient dans leurs pratiques globales afin de vraiment faire partie de leurs communautés et mieux les servir. Des études sur les médias et des opérations de promotion reconnaissent aussi l'indépendance des récepteurs d'information et leur liberté d'interprétation.
Néanmoins, aucun projet, que ce soit de promotion ou de recherche, ne démontrait une vision conceptuelle de la communication. J'oserais dire qu'ils étaient témoins d'une pratique générale qui manque de réflexion sur tout le sens des communications. Par exemple, dans aucune discussion que j'ai pu y avoir n'a émergé l'idée de jouer sur les représentations de la santé dans les médias de divertissement. Une vision plus globale permettrait des pratiques plus innovatrices.

J'espère pouvoir bientôt montrer un article plus approfondi grâce à ma collaboration avec mon amie C.D. Bergeron!

Après nous avoir vendu du rêve, Coca-Cola espère qu'on n'ait plus les pieds sur terre

La nouvelle campagne internationale de Coca-Cola est sortie ces derniers jours au Canada. L'entreprise géante n'essaie plus de nous vendre du rêve, mais de la santé. Cette nouvelle campagne de sensibilisation à l'obésité semble séduire quelques citoyens... "Il ne faut pas toujours condamner les entreprises! Il faut que les gens soient responsables d'eux-mêmes. Personne ne les force à consommer ces boissons." répondent-ils approximativement aux critiques.

Les opinions individuelles sont facilement explicables par leurs sources d'information. Les nouvelles télévisées de CBC présentent clairement que Coca-Cola essaie de leurrer le public, alors que La Presse et The Globe and Mail présentent de nombreux défendeurs de la campagne sans pondérer leurs arguments par leurs provenances, et rapportent partiellement les pourfendeurs, ce qui leur donne une apparence de bornés, voire de roquets. Le Devoir et le Toronto Star quant à eux n'en parlent pas.

Si on veut commenter le contenu de l'information, on peut critiquer les médias, mais il ne faut pas négliger les sources d'information des journalistes eux-mêmes. Certains organismes citoyens, tels que ceux qui luttent contre l'obésité, ont le devoir de publier des communiqués de presse en l'occurrence. Coalition poids a accompli sa mission; son communiqué rappelle des règles de base en nutrition et les effets pervers des campagnes de promotion de la santé faites par des entreprises ayant une part de responsabilité majeure dans le problème. Les méfaits du faux marketing social sont d'ailleurs prouvés.

Malgré la pertinence du communiqué, ce dernier ne mérite pas de A+: une bonne communication prévoit la réaction du récepteur, et je ne pense pas que la réutilisation du communiqué par La Presse ait été bien prévue. Bien évidemment, si un journaliste veut discréditer un organisme comme étant "conspirationniste", il le fera, mais on peut toujours essayer de lui en donner la chance le moins possible. Ainsi, le communiqué aurait dû comporter un discours plus objectif et éviter des expressions telles que "se donner bonne conscience" ou "offensive de propagande pour s’acheter une bonne image" (bien que je pense personnellement la même chose). Les porte-parole doivent aussi suivre cette ligne puisque les propos rapportés dans l'article de la Presse laissent croire que Coalition poids nie le manque d'activité physique comme cause cruciale de l'obésité, alors que le communiqué admet justement l'importance de l'activité physique dans la gestion du poids.

Enfin, pour ce qui est des organismes qui promeuvent l'activité physique, il est compréhensible qu'ils ne critiquent pas cette campagne: Coca-Cola est leur vache à lait... Ensuite, que Diabète Québec accepte le financement de Coca-Cola est une chose (pour laquelle je n'ai pas trop de problème), mais que l'organisme soit aussi naïf face à la nouvelle campagne en est une autre:

Serge Langlois, président de Diabète Québec, n'y voit pas de contradiction. «C'est une subvention sans restrictions, a-t-il fait valoir. Coca-Cola vend aussi du jus, de l'eau. On est toujours en train de leur taper sur la tête, mais quand ils font quelque chose de bénéfique, on devrait dire bravo.» (Pris d'ici)

Le problème est justement que la publicité associée à cette opération de commandite ne présente que très peu ses eaux et ses jus. La publicité, qui se veut une amélioration de l'image de l'entreprise, ne présente même pas l'entreprise en tant que telle. Elle ne présente surtout que LE Coke: son produit classique.


Une image pour la forme:

Je l'avais dit ! Ramdam l'a confirmé.

Depuis quelques mois, je traîne sur un livre rédigé en collaboration avec le centre de recherche en médias et santé de l'UQÀM, Les médias et la santé: de l'émergence à l'appropriation des normes sociales. J'étais très enthousiaste de découvrir ce livre: 200 pages uniquement sur ce sujet qui m'intéresse.

Je le lisais l'autre jour dans l'autobus quand je suis tombée sur tout un article qui allait dans le même sens que ce que je disais en décembre dernier : l'importance de l'humour. L'article montrait plutôt l'importance de faire passer le message de façon légère et surtout de façon subtile. La série Ramdam avait le pire des publics en ce qui a trait à la résistance aux nouvelles idées: les adolescents. Avec eux, un épisode informatif est inutile, seule la subtilité dans la dramatisation pouvait les amener à se sentir concernés.
Il y a une double raison de dire qu'embêter le spectateur n'est pas la meilleure solution si on veut convaincre le public: dans la fiction, il faut que le personnage soit sympathique et il faut cacher au maximum le message à promouvoir.

Au Yukon, on sort couvert de laine et de latex

Voilà près d'un mois que je suis au Yukon.
Les modes de vie dans ce territoire aussi peu peuplé que la ville de Joliette sont bien différents de ceux de Montréal, Toronto ou Vancouver. Par exemple, les communications en santé occupent une plus grande part de l'ensemble des communications au Yukon, comparé aux régions plus urbanisées.

- Normal, me direz-vous, il y a plein d'alcooliques !
- En effet, vous répondrai-je, et il y a aussi des ITSS* et des femmes battues.

J'aime beaucoup cette région et je ne la critique pas. Je la découvre, et parfois avec étonnement, comme lorsque je trouve des préservatifs en libre distribution dans les toilettes de mon travail, dans le hall d'entrée du Yukon Art Center ou dans la place principale d'un grand festival de musique populaire.
Le problème est apparemment plus traité à découvert qu'à Montréal, où les condoms sont en libre distribution dans la plupart des bars gay. Au Yukon, il n'y a pas de groupes particuliers atteints d'ITSS. La population est généralement atteinte de ces maladies. La proportion de personnes atteintes au Yukon est d'ailleurs si grande que ce territoire remporte la première place au Canada.

Au pays des pikas à collier, on ne passe pas par quatre chemins pour s'exprimer. Tout en restant détendus, les gens sont directs. Le problème est là, on le dit et on apporte la solution sans embarras. Distribution de capotes pour tout le monde ! Cette pratique se fait aussi aux Territoires du Nord-Ouest. Mais les personnes à risque fréquentent-elles ces lieux cités précédemment ? Si on ne s'adresse pas au bon public cible, on conscientise au moins les autres pour endiguer le problème.

Certes, la gêne ne réfrène pas la distribution de préservatifs en lieux publics, mais la décence habille tout de même ces derniers. Les organismes de santé responsables du projet profitent de l'emballage pour approfondir leurs messages. Ces emballages sont renouvelés six fois par année et contiennent un guide d'utilisation.

Est-ce une démarche efficace ? Au moins, elle est directe. À quel point peut-on exploiter ces emballages et la distribution en général des préservatifs ?

À suivre...

ITSS: infection transmissible sexuellement et par le sang

Bons baisers de France

Pour les vacances de Noël, je suis rentrée dans mon pays d'origine qu'est la France. En regardant la télé, j'ai découvert cette publicité (vidéo ci-dessous). Elle est drôle, elle est simple et elle est directe. C'est aussi le genre de graphisme auquel on est habitué dans ce pays.

J'aimerais bien voir des publicités comme ça aussi au Québec ! Je sais que le Québec n'est pas la France, et tant mieux d'ailleurs. Mais je pense qu'il y a quand même un manque de créativité lorsqu'il s'agit de la santé: c'est un sujet sérieux, alors on croit qu'il faut rester sérieux.
Mais si vous voulez que je prenne soin de ma santé, que je prenne en main ma vie, donnez-moi le goût de vivre, faites-moi rire ! Ne m'assassinez pas avec des publicités morbides. (Au mieux, elles sont moralisatrices)

Publicité pour le dépistage du VIH et l'avancée des recherches. Annonce diffusée sur les chaînes françaises en décembre 2010. 

masantementale.gouv.qc.ca

Depuis 2005, le gouvernement a adopté un plan d'action en santé mentale. La lutte contre la stigmatisation par la diffusion d'informations, la reconnaissance de l'entourage des malades, la prévention des problèmes de santé mentale et la promotion de la santé, la structuration et organisation des services pertinents et l'accessibilité de ces services font tous partie de ce plan d'action.

Dans le cadre de ce plan d'action, le Ministère de la santé (MSSS) a lancé en 2009 une campagne multimédiatique "La dépression est une maladie. On peut s'en sortir.": messages télé, affiches, cartes postales et site Internet (masantementale.gouv.qc.ca). Le site Internet, au contraire des autres supports, est toujours présent. Je vous invite à cliquer sur le lien, car la page d'accueil est remarquable... et car c'est ce dont je vais vous parler ! Trois témoignages: deux femmes atteintes d'une maladie mentale et un homme ayant dans son entourage proche une personne en souffrant. Les liens de la marge de gauche amènent directement à des pages précises du site du Ministère dans la section santé mentale, et des liens ressortent lorsque le discours aborde le thème de la page correspondante.

Un design bien choisi et des discours humains, rien de mieux pour chercher de l'information concrète pour affronter ce genre de situation. On peut identifier trois types de public pour cette campagne: les personnes atteintes, ceux qui la vivent par leur entourage, et ceux qui ne la vivent pas. Cette page est surtout un "passage rapide et humain" pour accéder à des informations pratiques qui se trouvent parmi un tas d'informations demandant patience et bon esprit de synthèse pour les trouver. La personnalisation de l'information est également une façon reconnue de toucher ceux qui ont des préjugés sur la maladie mentale.

Dans une étude que j'ai personnellement réalisée, j'ai rencontré des personnes vivant une maladie mentale via leur entourage proche (conjoint, ami, collègue) et je leur ai présenté ce site Internet. Ces personnes ont été très touchées de voir ces témoignages dans lesquelles elles pouvaient se projeter. Elles pouvaient notamment savoir que leurs situations n'étaient pas anormales. Lorsqu'elles entraient dans le site du Ministère par les liens, les informations étaient parfois très utiles. Elles regrettaient même de ne pas les avoir eues plus tôt. Cette page concerne tout le monde, qu'on ait besoin d'informations pratiques, générales ou d'éclaircissements, qu'on souffre de cette maladie, que ce soit pour aider un proche ou pour déstigmatiser, qu'on veuille comprendre, se rassurer ou agir.

Le quoi-washing ? Le healthwashing.

Avez-vous déjà entendu parler du "healthwashing" ? Cela vous dit probablement quelque chose à cause du "greenwashing" (écoblanchiment): l'art de promouvoir un produit en le faisant passer pour écologique alors qu'il n'est en rien. Le concept tout neuf de "healthwashing" se base sur le même principe: promouvoir une marque, un produit ou une entreprise en le présentant comme étant bon pour la santé, alors qu'il ne possède pas cette qualité.

Telus a récemment lancé une campagne qu'on pourrait qualifier de healthwashing. Cette compagnie de téléphonie mobile fait une campagne de financement pour les technologies de dépistage du cancer du sein, alors que les téléphones cellulaires sont justement dénoncés comme facteur de risque du cancer du cerveau. Cette campagne est tout à leur honneur bien évidemment. Et si on se tient exclusivement à la définition ci-haut, ce n'est pas du healthwashing puisqu'on ne présente pas l'entreprise comme "étant bonne pour la santé, alors qu'elle ne possède pas cette qualité." De plus, je vous laisse le droit de relativiser les risques causés par les téléphones cellulaires.

Néanmoins, la définition du healthwashing demeure souple. Ici et là on donne son avis, professionnel ou personnel, sur ce qu'est le healthwashing. Mais mon article préféré est celui qui expose les trois étapes d'une campagne de relation publique pour distraire la population des réels problèmes, stratégies employées par les compagnies de produits nuisant à la santé. Étape 1, montrer son produit comme une solution et non un problème. Étape 2, détourner l'attention de votre produit en retournant le problème. Étape 3, prétendre que cela a des conséquences sur l'emploi et la pérennité d'une bonne économie. Comme c'est beau de savoir détourner l'attention publique des réels problèmes...

L'argument "santé" existe depuis belle lurette. On le retrouve surtout pour l'alimentaire, mais aussi pour les voitures, les cosmétiques, les électroménagers et produits ménagers (et d'autres encore?). La force de cet argument évolue, s'effrite, reprend son souffle... il doit suivre l'évolution même de la société. D'autant plus que l'information est partout et les individus sont de plus en plus instruits. Par exemple, pendant un temps, on parlait d'ajout ou de réduction de certains nutriments. Maintenant, il faut parler de "naturel".

Plus je me renseigne sur l'argumentaire par la santé, plus j'y trouve de l'information intéressante. Ce sujet aura une longue vie pleine de changements, et il y a de grandes chances que je vous en reparle dans de prochains articles.


NB: Merci à Léonore de m'avoir fait prendre conscience de ce concept.