Après nous avoir vendu du rêve, Coca-Cola espère qu'on n'ait plus les pieds sur terre

La nouvelle campagne internationale de Coca-Cola est sortie ces derniers jours au Canada. L'entreprise géante n'essaie plus de nous vendre du rêve, mais de la santé. Cette nouvelle campagne de sensibilisation à l'obésité semble séduire quelques citoyens... "Il ne faut pas toujours condamner les entreprises! Il faut que les gens soient responsables d'eux-mêmes. Personne ne les force à consommer ces boissons." répondent-ils approximativement aux critiques.

Les opinions individuelles sont facilement explicables par leurs sources d'information. Les nouvelles télévisées de CBC présentent clairement que Coca-Cola essaie de leurrer le public, alors que La Presse et The Globe and Mail présentent de nombreux défendeurs de la campagne sans pondérer leurs arguments par leurs provenances, et rapportent partiellement les pourfendeurs, ce qui leur donne une apparence de bornés, voire de roquets. Le Devoir et le Toronto Star quant à eux n'en parlent pas.

Si on veut commenter le contenu de l'information, on peut critiquer les médias, mais il ne faut pas négliger les sources d'information des journalistes eux-mêmes. Certains organismes citoyens, tels que ceux qui luttent contre l'obésité, ont le devoir de publier des communiqués de presse en l'occurrence. Coalition poids a accompli sa mission; son communiqué rappelle des règles de base en nutrition et les effets pervers des campagnes de promotion de la santé faites par des entreprises ayant une part de responsabilité majeure dans le problème. Les méfaits du faux marketing social sont d'ailleurs prouvés.

Malgré la pertinence du communiqué, ce dernier ne mérite pas de A+: une bonne communication prévoit la réaction du récepteur, et je ne pense pas que la réutilisation du communiqué par La Presse ait été bien prévue. Bien évidemment, si un journaliste veut discréditer un organisme comme étant "conspirationniste", il le fera, mais on peut toujours essayer de lui en donner la chance le moins possible. Ainsi, le communiqué aurait dû comporter un discours plus objectif et éviter des expressions telles que "se donner bonne conscience" ou "offensive de propagande pour s’acheter une bonne image" (bien que je pense personnellement la même chose). Les porte-parole doivent aussi suivre cette ligne puisque les propos rapportés dans l'article de la Presse laissent croire que Coalition poids nie le manque d'activité physique comme cause cruciale de l'obésité, alors que le communiqué admet justement l'importance de l'activité physique dans la gestion du poids.

Enfin, pour ce qui est des organismes qui promeuvent l'activité physique, il est compréhensible qu'ils ne critiquent pas cette campagne: Coca-Cola est leur vache à lait... Ensuite, que Diabète Québec accepte le financement de Coca-Cola est une chose (pour laquelle je n'ai pas trop de problème), mais que l'organisme soit aussi naïf face à la nouvelle campagne en est une autre:

Serge Langlois, président de Diabète Québec, n'y voit pas de contradiction. «C'est une subvention sans restrictions, a-t-il fait valoir. Coca-Cola vend aussi du jus, de l'eau. On est toujours en train de leur taper sur la tête, mais quand ils font quelque chose de bénéfique, on devrait dire bravo.» (Pris d'ici)

Le problème est justement que la publicité associée à cette opération de commandite ne présente que très peu ses eaux et ses jus. La publicité, qui se veut une amélioration de l'image de l'entreprise, ne présente même pas l'entreprise en tant que telle. Elle ne présente surtout que LE Coke: son produit classique.


Une image pour la forme:

Le quoi-washing ? Le healthwashing.

Avez-vous déjà entendu parler du "healthwashing" ? Cela vous dit probablement quelque chose à cause du "greenwashing" (écoblanchiment): l'art de promouvoir un produit en le faisant passer pour écologique alors qu'il n'est en rien. Le concept tout neuf de "healthwashing" se base sur le même principe: promouvoir une marque, un produit ou une entreprise en le présentant comme étant bon pour la santé, alors qu'il ne possède pas cette qualité.

Telus a récemment lancé une campagne qu'on pourrait qualifier de healthwashing. Cette compagnie de téléphonie mobile fait une campagne de financement pour les technologies de dépistage du cancer du sein, alors que les téléphones cellulaires sont justement dénoncés comme facteur de risque du cancer du cerveau. Cette campagne est tout à leur honneur bien évidemment. Et si on se tient exclusivement à la définition ci-haut, ce n'est pas du healthwashing puisqu'on ne présente pas l'entreprise comme "étant bonne pour la santé, alors qu'elle ne possède pas cette qualité." De plus, je vous laisse le droit de relativiser les risques causés par les téléphones cellulaires.

Néanmoins, la définition du healthwashing demeure souple. Ici et là on donne son avis, professionnel ou personnel, sur ce qu'est le healthwashing. Mais mon article préféré est celui qui expose les trois étapes d'une campagne de relation publique pour distraire la population des réels problèmes, stratégies employées par les compagnies de produits nuisant à la santé. Étape 1, montrer son produit comme une solution et non un problème. Étape 2, détourner l'attention de votre produit en retournant le problème. Étape 3, prétendre que cela a des conséquences sur l'emploi et la pérennité d'une bonne économie. Comme c'est beau de savoir détourner l'attention publique des réels problèmes...

L'argument "santé" existe depuis belle lurette. On le retrouve surtout pour l'alimentaire, mais aussi pour les voitures, les cosmétiques, les électroménagers et produits ménagers (et d'autres encore?). La force de cet argument évolue, s'effrite, reprend son souffle... il doit suivre l'évolution même de la société. D'autant plus que l'information est partout et les individus sont de plus en plus instruits. Par exemple, pendant un temps, on parlait d'ajout ou de réduction de certains nutriments. Maintenant, il faut parler de "naturel".

Plus je me renseigne sur l'argumentaire par la santé, plus j'y trouve de l'information intéressante. Ce sujet aura une longue vie pleine de changements, et il y a de grandes chances que je vous en reparle dans de prochains articles.


NB: Merci à Léonore de m'avoir fait prendre conscience de ce concept. 

Pour votre santé, mangez écoresponsable ?

On nous demande de plus en plus d'être écologique, qu'on soit un individu ou une institution. Les normes environnementales en de santé pénètre en même temps dans notre quotidien. Ainsi rien de plus simple et efficace que de prendre l'argument de la santé lorsqu'il s'agit de défendre l'alimentation biologique et locale.

En effet, les fruits, les légumes et les céréales biologiques n'ont aucun intrant chimique et sont plus riches en nutriments. Ils sont d'autant plus riches en nutriments lorsqu'ils proviennent de petites productions où la terre n'a pas été trop exploitée et qu'elle en a encore assez à leur offrir. Justifier l'argument santé par ces fait est totalement acceptable, puisqu'ils vrais, mais ce n'est probablement pas la meilleure raison expliquant l'utilisation de cet argument, ni la force de cet argument.

L'argument de la santé est ce qu'il y a de plus efficace en cette ère individualiste. La cause environnementale concerne tout le monde en général et à long terme. Alors que la santé est beaucoup plus personnelle, atteint directement notre vie, notre corps. En d'autres termes, on est beaucoup plus concerné par notre corps que par la planète. D'ailleurs, plusieurs études réalisées à travers des pays industrialisés ont montré que les gens nommaient le benefice pour la santé comme principal avantage de manger bio.*

Mais lorsqu'on parle d'agriculture, il ne faut pas oublier tous les produits d'origine animale. Et lorsqu'il s'agit de ces produits, le lien entre la santé et le biologique et local est plus délicat. Il existe certes au moins une recherche démontrant que le bœuf biologique contient plus d'omégas-3 et 6 que du bœuf conventionnel**. Mais notre santé ne dépend quand même pas uniquement de la présence ou non d'omégas dans notre assiette.

Entre biologique et santé, il s'établit une dissonance cognitive. Ce qui importe est d'au moins manger varié, équilibré et sans abus de gras ou de sel. Manger biologique n'assure aucune de ces quatre conditions. Il existe même des étiquetages différents qui nous montrent la distinction entre la notion de biologique et local et la notion de santé. Des certifications garantissent qu'un produit est québécois ou biologique, et la Fondation des maladies du cœur dépose une étiquette "Visez santé" sur une multitude de produits alimentaires, qui indique aux consommateurs les meilleurs produits pour leur santé. Cependant. les critères employés par la Fondation ne prennent pas en compte la certification biologique.

Le biologique et le local sont de bons copains de la santé, mais ne sont pas de sa famille proche.

*Syndicat des producteurs de viandes biologiques du Québec (2006) Étude sur la mise en marché des viandes biologiques au Québec

**MAPAQ & Les producteurs de viandes biologiques du Québec Inc. (juin 2007) Rapport projet "Essais à la ferme", Teneur en oméga-3 et oméga-6 et en ALC de la viande de bœuf biologique.